Искренняя ставка - это средняя цена клика, которую может платить рекламодатель, и не нести при этом убытки. Искреннюю ставку можно рассчитать для аккаунта, для кампании или даже для ключевого слова. Если кампаний несколько, то искренняя ставка на уровне аккаунта - это “средняя температура по больнице”, так как средние цены кликов и показатели эффективности кампаний часто сильно различаются. После отключения или добавления новых кампаний или, например, перераспределения бюджета, каждый раз приходилось бы рассчитывать искреннюю ставку заново. Рассчитать искреннюю ставку для ключевых слов редко бывает возможно, да и далеко не всегда нужно. Чаще всего имеет смысл рассчитывать искреннюю ставку на уровне кампаний, если, конечно, структура аккаунта построена логично.

Искренняя ставка - это не ставка и не максимальная списываемая цена. Аукцион на Поиске работает по специальной системе, где списываемая цена не только не равна ставке, а даже может быть ниже ставок отстающих конкурентов. Чаще всего выставление искренней ставки в Директе приводит к недостатку трафика. Поэтому ставка в Директе как таковая - величина не реальная и не применимая ни для каких расчетов. Получается, что реальная ставка может в разы превышать искреннюю ставку. Списываемая цена за отдельные клики также может превышать искреннюю ставку - главное, чтобы средняя списываемая стоимость не была больше искренней ставки. Если же качественного трафика достаточно при том, что реальная ставка ниже искренней ставки, то завышать ставку смысла нет - нужно ориентироваться на результаты, а не на искреннюю ставку.

Как рассчитать искреннюю ставку?

Рассчитывается искренняя ставка с помощью простых формул. На различных бесплатных сервисах для маркетологов есть специальные калькуляторы. Например, если средний заказ делают на сумму 5000 рублей, при этом себестоимость товара составляет 4000 рублей, а 1000 - это чистая прибыль, то чтобы не не работать в убыток, можно платить за заказ максимум 1000 рублей. Если процент конверсии составляет 1%, то нужно, чтобы за 1000 рублей на сайт пришло как минимум 100 посетителей, так как из этих 100 посетителей 1 сделает заказ. Соответственно, 1 клик в среднем может стоить 10 рублей. В данном случае искренняя ставка рассчитывается по формуле:

 

Искренняя ставка = Стоимость заказа (CPO) × Конверсия (CR)

10 рублей = 1000 рублей × 0,01

 

При расчете искренней ставки имеет смысл учитывать процент возврата клиентов после первого заказа. Тот факт, например, что клиенты часто делают повторные заказы, повышает ценность первого заказа.

Для чего нужно знать искреннюю ставку

Размер ставок в Директе в первую очередь должен позволять получать нужный объем качественного трафика. То есть если нет достаточного объема качественного трафика, то ставки в любом случае придется повышать хотя бы временно. Поэтому знание искренней ставки как таковое ничего не дает - простое ограничение ставок не является решением.

Искренняя ставка необходима для того, чтобы анализировать эффективность рекламы и выявлять слабые места кампаний. Если за нужный объем качественного трафика приходится платить дороже, чем рекламодатель может себе позволить, необходимо предпринимать оперативные меры. Причем иногда достаточно просто оптимизировать кампании, поработать над сайтом, а иногда и вовсе приходится менять стратегию. Например, в некоторых сегментах Поиск обходится рекламодателям слишком дорого, и небольшие компании не могут конкурировать в Поиске с более крупными. Такие компании, например, могут попробовать ограничиться только РСЯ. Если же средняя списываемая цена не превышает искреннюю ставку, а трафика при этом достаточно, можно планомерно работать над кампаниями, увеличивая рентабельность.

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Не определились с выбором?
Оставьте ваши контакты и мы поможем!

Нажимая на кнопку вы принимаете условия