Ключевые фразы — это слова или фразы, которые определяют, каким пользователям будет показано объявление. В ключевой фразе, используемой для настройки рекламной кампании в Директе, может содержаться до семи слов, ключевую фразу из одного слова принято называть ключевым словом. Ключевые фразы составляются на основе рекламируемых товаров или услуг, соотносятся с поисковыми запросами и интересами потенциальных клиентов. Чем больше ключевых слов и фраз будет собрано, тем больше будет охват аудитории.
В поиске Яндекса объявления показываются пользователям по запросам, содержащим ключевые слова и фразы. В данном случае мы ввели в Яндексе поисковый запрос “доставка воды” и увидели рекламные объявления, которые могут нас заинтересовать. Ключевая фраза обоих объявлений - “доставка воды”.
В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) показываются объявления, ключевые слова и фразы которых совпадают с тематикой площадки или интересами пользователя. В данном случае мы открыли сайт Авито (партнер РСЯ), и увидели объявления о доставке воды. Директ показывает эти объявления именно нам, так как ранее мы уже искали доставку воды и заходили на сайты этой тематики.
Ключевые запросы что это такое
Для того, чтобы рекламные кампании в поиске были максимально эффективными, нужно обрабатывать все подходящие ключевые запросы пользователей. Для удобства рекламодателей ключи делятся на условные группы. По количеству слов различаются
основные базовые запросы (из двух слов)
уточненные вложенные (более чем из двух слов, содержащие базовые запросы).
По целям различают:
- коммерческие,
- информационные,
- околотематические.
Коммерческие связаны с коммерческой деятельностью: как правило, содержат слова “продажа”, “цена”, “заказать”, “купить”, “забронировать”, “сколько стоит”, “скидка”, “доставка”, “стоимость”, “цена” и т. д..
Информационные могут быть связаны с товаром или услугой: пользователь ищет сведения, уточняет характеристики, смотрит отзывы, рейтинги и т. д..
Околотематические связаны с продуктом или услугой не напрямую: это могут быть запросы похожих товаров или услуг, более общие, конкурентные и т. д.. Как правило, они используются только в кампаниях в РСЯ, причем при определенных условиях, так как не точно попадают в целевую аудиторию.
Кроме того, запросы можно разделить по степени вероятности покупки: на горячие, теплые и холодные.
Горячие - определяют готовность пользователя совершить действие.
Теплые в отличии от горячих не содержат конкретных слов, связанных с целевым действием, но могут намекать на интерес пользователя к покупке.
Холодные же просто определяют интерес пользователя к товару или услуге. Также существуют геозависимые запросы: в ответ на них поисковик ранжирует страницы, привязанные к региону поиска. Например, коммерческие запросы по некоторым товарам и услугам могут являются геозависимыми: “доставки суши”, “салон красоты” и т. д.. Еще можно выделить категорию "брендовые" - по конкретным продуктам или компаниям. Настраивать рекламу на такие запросы можно, например, чтобы опережать в поиске сайты агрегаторов, партнеров, конкурентов или других продавцов.
В данном случае мы ввели геозависимый коммерческий брендовый запрос, и увидели релевантные московские объявления. При этом Папа Джонс настроил свою рекламу по своему бренду, а Империя Пиццы настроила рекламу по бренду конкуренту.
Частотность ключевых слов и запросов
У всех запросов есть частотность - количество использований пользователями за определенный промежуток времени. Частотность - величина не абсолютная, и зависит от конкретного продукта или услуги. По частотности можно разделить на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные.
Например, запросы купить мишку и купить мишку из роз можно в данном случае назвать высокочастотными. Тогда, например, среднечастотными назовем с частотой показов от 300 до 6 099. Остальные можно определить как низкочастотные.
У всех ключевых запросов есть базовая, фразовая и точная частота. Базовая частота определяется количеством ключевых фраз.
Фразовая частота определяется количеством ключевых фраз в разных словоформах.
Точная частота определяется количеством ключевых фраз в одной словоформе.
Операторы в Яндекс Директ для ключевых слов
Для того, чтобы уточнять ключевые фразы и улучшать показатели кампаний, необходимо использовать специальные операторы:
- Оператор ! фиксирует форму слова (число, падеж, время). Например, если мы укажем ключ телефон, то система будет показывать объявление в том числе по запросам телефонЫ, телефонА и т. д. Если же мы зафиксируем с помощью оператора - !телефон, то объявление будет демонстрироваться исключительно тем пользователям, которые будут искать телефон.
- Оператор + фиксирует стоп-слова (служебные части речи и местоимения, а также любые слова, не несущие дополнительного смысла). Например, если мы укажем ключевую фразу кот в мешке, то будет также показано объявление по запросам кот НА мешке или С мешками и т. д.. Зафиксировав предлог оператором - кот +в мешке, мы покажем объявление только тем пользователям, которые хотят именно кота В мешке или, например, котов В мешках.
- Оператор “” фиксирует количество слов. Например, если мы укажем ключевую фразу купить котов мешками, то система покажет объявление и тем пользователям, которые хотят купить РЫЖИХ котов мешками. Зафиксировав фразу оператором - “купить котов мешками”, мы покажем объявление только тем пользователям, которые хотят просто купить кота/котов мешками, а не обязательно рыжих или длиннохвостых.
- Оператор [ ] Фиксирует порядок слов. При этом учитываются все словоформы и стоп-слова. Например, по ключевой фразе купить кота в москве система покажет объявление и тем пользователям, которые будут искать в москве купить кота. Используя данный оператор [купить кота в москве], мы покажем объявление только тем пользователям, которые хотят просто купить кота в москве или, например, купить котов в москве.
- Оператор ()и | Группирует слова при сложных ключевых запросах. При этом повторяющиеся слова считаются за одно. Например, при использовании ключевой фразы купить кота Матроскина система покажет объявление только тем пользователям, чьи ключевые запросы содержат купить кота Матроскина. А применяя оператор - (купить кота|Матроскина), мы покажем объявление также тем пользователям, чьи ключевые запросы содержат только купить кота, купить Матроскина, куплю кота и т. д..
Операторы можно комбинировать между собой. Например по ключевой фразе “!кот” объявление будет выдаваться только тем пользователям, которые ввели кот - без дополнений и именно в этой словоформе.
Что такое стоп (минус)-слова
Чтобы не показывать объявление не релевантной аудитории и оптимизировать стоимость кликов, необходимо подбирать всевозможные минус фразы. В основном, стоп-слова используют только в поисковых кампаниях, так как в РСЯ это может привести к неоправданному сокращению аудитории. При назначении минус-слов можно использовать операторы точно также, как и при назначении ключевых фраз.
В данном случае рекламодатель не “заминусовал” "техническая", в связи с чем объявление было показано в неподходящей выдаче.
Теоретически рекламодатель мог знать, что слово техническая следует заминусовать, так как соответствующие ключевые запросы имеют место быть.
Очень важно при настройке любой кампании находить все ключевые фразы и правильно использовать все инструменты Директа. Это позволит выходить на всех потенциальных клиентов и сводить при этом к минимуму нецелевые показы. Добиваясь таким образом наименьшей стоимости кликов, можно получать наилучший результат.