В большинстве случаев реклама в Директе оплачивается за клики, а не за показы. Фактическая стоимость клика в Яндексе определяется в ходе аукциона. Каждый запрос - это отдельный аукцион, поэтому цена всегда зависит от рекламируемого продукта и остроты конкуренции в конкретный момент.
Стоимость клика в Яндек Директе не может быть ниже установленного минимума: от 30 копеек для объявления в поиске, от 1 рубля для текстово-графического в РСЯ и от 3 рублей для объявления с видеодополнением. Каждый рекламодатель определяет максимальную цену, которую он готов заплатить за клик, и делает соответствующую ставку. В результате торгов Директ списывает за каждый клик сумму, не превышающую выбранную ставку.
На стоимость также влияет кликабельность и содержание объявления рекламируемой страницы. То есть в результате торгов система не обязательно отдает предпочтение самому дорогому объявлению.
Как работает аукцион в Яндекс Директ
Средние цены на рекламные места в результатах поиска различаются. Чем выше позиция, тем дороже будет стоить клик. В поиске объявления показываются:
на первой странице в наиболее эффективном блоке из 4 объявлений на десктопах или 3 на мобильных устройствах над результатами поиска (спецразмещение или премиальное размещение);
на первой странице во втором по эффективности блоке из 4 объявлений на десктопах или 1 на мобильных устройствах под результатами поиска (гарантированное размещение);
в рекламном блоке справа от результатов поиска (динамические объявления).
Стоимость кликов в премиальном и гарантированном размещении определяется по правилам VCG-аукциона. Цена на клик в Директе по четвертому объявлению равна сумме ставки ближайшего отстающего конкурента и одного шага аукциона (10 копеек). То есть если ставки пяти главных конкурентов (при одинаковых показателях) равны 1, 5, 10, 15, 20 рублей, то четвертое место займет рекламодатель, ставка которого равна 5 рублей, клик при этом ему обойдется в 1 рубль 10 копеек. Цены на клики по остальным трем рассчитываются на основании ставок и показателей разницы эффективности мест. Трафик, получаемый на первой строке, принято условно оценивать как 100%-ный (объявление набирает наибольшее возможное количество кликов, располагаясь именно на первой строке), на второй - как 85%-ный, на третьей - как 75%-ный, на четвертой - как 62%-ный. Соответственно, все четыре рекламодателя получают как минимум 62 условных процента трафика, и платить они будут за эти 62% одинаково - 1 руб 10 коп. За остальные проценты проводятся отдельные торги, и стоимость этих процентов будет различаться. Таким образом, между рекламодателями, чьи объявления попали в выдачу, ведутся торги только за дополнительный трафик - оставшиеся 38%.
Для определения списываемой стоимости клика по динамическому объявлению в поиске и на площадках РСЯ, используется GSP-аукцион. Списываемая стоимость клика определяется ценой, предложенной ближайшим отстающим конкурентом. В РСЯ цены зависят от качества площадок - дорогие площадки можно сравнить со спецразмещением в поиске: чем больше трафика приносит площадка, тем дороже будет стоимость клика.
Другие факторы, влияющие на стоимость клика
На цену влияют не только ставки. В формировании цены играют роль кликабельность, совпадение текста и заголовка с ключевой фразой, а также соответствие запросу пользователя.
Кликабельность (CTR). Стоимость клика обратно пропорциональна кликабельности. В большинстве случаев реклама оплачивается за переходы на сайт, и чем выше оказывается доля кликабельных показов, тем больше оплат получает Директ. Соответственно, стимулируя рекламодателей повышать кликабельность, Директ увеличивает собственную эффективность, количество оплат и общий доход. Например, система показывает объявление со стоимостью клика 10 рублей 100 раз, но получает за эти показы всего один клик, а если предлагает со стоимостью 7 рублей 100 раз, может получить за это 2 клика общей стоимостью 14 рублей. В обоих случаях Директ мог бы истратить одинаковый объем собственных ресурсов - 100 показов, но во втором случае получил бы больше денег. Таким образом, показывать второе объявление системе было бы выгоднее.
Соответствие текста и заголовка ключевой фразе в поиске. С большей долей вероятности пользователь кликнет по тому объявлению, которое лучше всего соотносится с его запросом. Соответственно, если содержание будет соответствовать запросу пользователя, то система это учтет.
Соответствие страницы перехода запросу пользователя в поиске. Для поисковика важно, чтобы пользователь получал то, что ищет, и продолжал переходить по ссылкам и объявлениям. Соответственно, если на рекламируемой странице пользователь с большой вероятностью найдет то, что хочет, система это тоже учтет.
Оценка рекламного бюджета
Чтобы спланировать бюджет рекламной кампании, можно обратиться к Прогнозу бюджета. Этот инструмент позволяет спрогнозировать бюджет, количество запросов и кликов, среднюю ставку, показы, CTR и примерные цены для каждой ключевой фразы в нужных регионах в конкретный период. Ставки и цены в Прогнозе бюджета могут отличаться от реальных в большую и меньшую сторону, так как все аукционы проходят только в режиме реального времени, и их результаты невозможно точно предугадать.
Прогноз запросов - ожидаемое количество запросов пользователей по указанной ключевой фразе;
Объем трафика - доля максимально возможного трафика;
Прогноз средней ставки, руб. - примерная средняя ставка;
Списываемая сумма, руб. - ожидаемая реальная стоимость клика;
Прогноз CTR (click-through rate),% - ожидаемый показатель кликабельности;
Прогноз показов - ожидаемое количество показов;
Прогноз кликов - ожидаемое количество кликов;
Прогноз бюджета, руб. - примерный объем бюджета.
Для того, чтобы запланировать рекламный бюджет самой первой кампании, можно провести пробную кампанию (например, на несколько сотен кликов) и проанализировать результаты. Оценив конверсию собственных объявлений и фактическую цену кликов, нужно рассчитать искреннюю ставку - ставку, при которой прибыль покрывает или перекрывает рекламный расход. Например, при 100 рублях чистой прибыли за один заказ и конверсии 1% нужно, чтобы 100 кликов стоили не дороже 100 рублей, то есть цена на клик не превышала 1 рубль.
В случае если кампания приносит недостаточные результаты, нужно ее оптимизировать: повысить CTR и конверсию (изменить ключевые фразы и минус-слова), выбрать регионы с меньшей конкуренцией, перераспределить бюджет внутри кампании, поработать над рекламируемыми страницами и т. д.. Также в рамках тестирования и для улучшения CTR можно осторожно временно повышать ставки (чтобы попадать в премиум-размещение). Кроме того, следует обращать внимание на количество повторных заказов - в случае, если значительная доля клиентов возвращается, можно это учитывать при расчете искренней ставки.