Каждая кампания состоит из групп в количестве от 1 до 1000 штук. Группы содержат от 1 до 50 рекламных объявлений, настроенных на показ по общему списку ключевых фраз. В данном случае мы рассмотрим создание группы в рамках кампании с универсальными текстово-графическими объявлениями в Яндекс Директе, которые показываются в поиске и сетях.
Первым делом для упрощения навигации можно присвоить группе название. Иногда в этом нет необходимости, так как в списке отображаются не только названия групп, но и ключи, количество объявлений в каждой группе и т. д.
Следующим шагом необходимо сформировать объявления. В данном случае мы рассмотрим создание одного объявления. Для того, чтобы создать его, нужно:
Тип объявления
Так как в настройках кампании мы выбрали текстово-графический тип, при создании объявления нам предлагается выбрать текстово-графическое, графическое или видео-объявление. В данном случае рассмотрим универсальный текстово-графический формат. При необходимости в одну и ту же группу можно добавлять объявления другого типа.
Заголовки и текст объявления
Основная информация о рекламируемом товаре или услуге размещается в заголовках и тексте объявления. Первый заголовок и текст показываются и на Поиске, и в сетях, второй заголовок показывается только на Поиске, иногда в сетях не показывается даже текст (это зависит от конкретного сайта). В Директе установлены следующие ограничения на количество символов для заголовков и текста текстово-графического объявления:
- заголовок 1 - 35 символов и 15 знаков препинания, одно слово не более 22 знаков;
- заголовок 2 - 30 символов и 15 знаков препинания, одно слово не более 22 знаков;
- текст - 81 символ и 15 знаков препинания, одно слово не более 23 знаков (может быть короче в зависимости от площадки).
Желательно использовать как можно больше знаков - чем больше важной информации содержится, тем больше шансов выделиться на фоне конкурентов.
Каждое объявление группы должно соответствовать всем ключевым фразам группы, так как любое объявление может показываться по любому ключу (со временем система выберет наиболее эффективные и сделает упор именно на них). То есть нужно, чтобы все пользователи, чьи запросы соответствуют ключевым фразам группы, видели только релевантные ответы. Соответственно, заголовки и тексты должны составляться с учетом содержания ключей. Для того, чтобы пользователь с большей долей вероятности заинтересовался, нужно добавить ключевую фразу в заголовок или текст. Ключевая фраза подсветится и обратит на себя внимание пользователя (соответствие ключа и содержания также учитывается при ранжировании). Помимо ключевой фразы рекомендуют добавлять преимущества и призыв к действию. Если упоминание цены уместно, можно указать цену в заголовках или тексте - это может снизить CTR, но повысить конверсию, т. к. по ссылке будут переходить только те пользователи, которых цена теоретически устраивает.
В данном случае первые два рекламодателя добавили ключ в первый заголовок. Это выгодно отличает их объявления от третьего конкурента.
В каждом объявлении содержится информация о метро и примерная цена, и в двух содержится призыв к действию.
Ссылка на страницу
Очень важно, чтобы объявление вело на релевантную страницу. То есть нужно, чтобы страница соответствовала запросу пользователя и объявлению. Например, ссылка в рекламе велосипедов “Урал” должна вести на страницу с велосипедами “Урал”, а не на общую страницу с велосипедами разных производителей или просто со спортивными товарами, так как многие пользователи не станут искать товар сами и закроют страницу.
Для того, чтобы отслеживать статистику, необходимо разметить ссылку UTM метками. Пример размеченной ссылки:
http://bunkermafia.ru/chto-gde-kogda?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk_quiz&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
В данной ссылке мы видим источник перехода source (Яндекс), тип трафика medium (cpc), название кампании campaign (poisk_quiz), дополнительную информацию content (ad_id), и ключевую фразу term (keyword). В фигурные скобки соответствующие данные подставятся в ссылки автоматически.
Отображаемая ссылка
Отображаемая ссылка - это адрес страницы сайта, который будет показан в поисковом объявлении. На самом деле эта ссылка ни на что не влияет, и, как правило, ссылки с таким адресом не существует. Она нужна для того, чтобы пользователь мог думать, что переходит именно в тот раздел, который ему нужен, таким образом мы добиваемся дополнительной релевантности. Отображаемая ссылка должна быть не длиннее 20 знаков.
Например, в данном случае первый и третий рекламодателя указали одинаковые отображаемые ссылки - просто продублировали ключевой запрос. Во втором объявлении отображаемой ссылки нет - вполне возможно, что это негативно сказывается на CTR, так как объявления конкурентов выглядят объемней и привлекательней.
Шаблон в группах объявлений
Объявления, содержащие ключевую фразу, считаются наиболее эффективными. Для того, чтобы содержание максимально соответствовало сразу нескольким ключевым фразам, можно использовать специальный инструмент Директа для создания однотипных объявлений - шаблон. Он позволяет подставлять ключевые фразы в выделенные знаками # места в заголовках и тексте, а также в отображаемую и фактическую ссылки.
Например, мы рекламируем доставку воды по ключам: вода питьевая, вода +в бутылках +для кулера и бутылочная вода. Нам нужно создать для этих трех фраз одну группу, но при этом мы хотим, чтобы все объявления соответствовали ключам. Для того, чтобы подставить фразы, например, в первый заголовок, нужно поставить в выбранном месте два знака решетки #. Между знаками решетки желательно прописать универсальный текст, который будет показан вместо ключевой фразы, если она окажется слишком длинной. Кроме того, всегда нужно следить за тем, чтобы словоформы ключевых фраз органично вписывались в объявление.
В данном примере мы заполняем первый заголовок так: Доставляем #питьевую воду# в Москве.
Меняем словоформы ключевых фраз с вода питьевая, вода +в бутылках +для кулера и бутылочная вода на питьевую воду, воду +в бутылках +для кулера и бутылочную воду.
Первая ключевая фраза не была использована из-за слишком большого количества знаков, и была заменена на универсальный текст.
Таким образом, шаблоны позволяют создавать эффективные объявления с вхождением в ключевую фразу, но при этом:
- не создавать множество похожих объявлений вручную;
- не раздувать кампанию на множество мелких групп, а формировать большие группы, объединяя в них сразу много ключевых фраз;
- не создавать слишком маленькие группы с низкочастотными фразами, которые могут не показываться из-за статуса Мало показов.
Изображение
Для того, чтобы объявления в РСЯ и внешних сетях привлекали больше внимания, в них добавляют подходящие картинки. Выглядят они примерно так:
Видеодополнение
В Директе можно создать анимированный блок на основе видео или статичной картинки и текста. Такие видеообъявления показываются в Видеосети Яндекса.
Пример простого десятисекундного анимированного объявления с картинкой и текстом на Кинопоиске:
Быстрые ссылки
В одно объявление можно добавить до четырех быстрых ссылок, которые также повышают кликабельность. Они показываются в поисковых объявлениях, и иногда (редко) в РСЯ. Обычно в быстрых ссылках указывают важные разделы сайта, которые могут заинтересовать пользователя. Можно также указать ссылки на соцсети или соответствующие страницы на Яндекс.Маркете. Если рекламируется одностраничный сайт, все равно нужно указывать быстро-ссылки, так как каждое объявление необходимо заполнять максимально подробно и указывать как можно больше информации. Так как все быстрые ссылки должны различаться между собой и отличаться от основной, к каждой быстро-ссылке на одностраничник можно добавлять # и индивидуальный номер.
В данном случае второй рекламодатель очень удачно указал в быстрых ссылках не просто названия разделов, а прописал преимущества.
Иногда на Поиске показываются описания быстро-ссылок. В них также можно прописывать преимущества и особенности, а также добавлять призывы к действию.
Уточнения
В каждое объявление можно добавлять уточнения - некликабельные тексты, описывающие товар или услугу. Их можно увидеть только на первом спецразмещении. В одном уточнении должно быть не более 25 символов с учетом пробелов, а совокупная длина уточнений должна быть не более 66 символов.
В данном случае рекламодатель указал два преимущества: Помпа в подарок и Бесплатная доставка, а также просто информацию - Чистая питьевая вода.
Контакты
В каждое объявление необходимо добавлять адрес, телефон, время работы и другие данные. Можно подробно заполнить виртуальную визитку один раз, и после этого просто использовать ее в каждом объявлении. Считается, что заполненный раздел контактов повышает уровень доверия пользователя, конверсию и количество звонков. В объявлениях на Поиске вся контактная информация отображается полностью, а объявлениях в сетях на контакты иногда дается ссылка Адрес и телефон.
В данном случае визитка заполнена: мы видим в контактной информации станцию метро, телефон, время работы и город.
Очень важно, что пользователи, увидевшие объявление на мобильном устройстве, могут позвонить по телефону одним нажатием на значок трубки. Эта функция увеличивает вероятность совершения звонков.